Glücksspielbranche gibt 8,7 Mal mehr für Prominentenwerbung aus als für Maßnahmen zu verantwortungsvollem Glücksspiel

Die US-Glücksspielbranche gab 2025 schätzungsweise 520 Mio. $ für Partnerschaften mit Prominenten und Sportlern aus – rund 8,7-mal mehr als die etwa 60 Mio. $, die für Programme und Kommunikationsmaßnahmen zum verantwortungsvollen Glücksspiel aufgewendet wurden. Dies geht aus einer neuen Untersuchung der Kommunikationsagentur 5W hervor.

Der Bericht schätzt, dass die Betreiber im Laufe des Jahres insgesamt 3,9 Mrd. $ für Marketing und Werbung ausgegeben haben, wobei Initiativen für verantwortungsbewusstes Spielen (RG) nur 1,5 % dieses Gesamtbetrags ausmachten.

Die Forscher argumentieren, dass dieses Ungleichgewicht nicht nur für das Verbrauchermarketing, sondern auch für die Beziehungen zu den Aufsichtsbehörden, für ESG-Bewertungen (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) sowie für KI-generierte Suchergebnisse zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Bericht deckt Kommunikationslücke beim Thema verantwortungsbewusstes Glücksspiel auf

Die Untersuchung erstreckt sich über zwei Jahre und umfasste 30 Anbieter aus den Bereichen Sportwetten, iGaming und stationäre Casinos. Dabei wurden mehr als 47.000 Medienartikel, behördliche Meldungen, ESG-Offenlegungen und KI-generierte Suchergebnisse analysiert.

Dem Bericht zufolge war Fernsehwerbung mit 1,42 Mrd. $ – das entspricht mehr als einem Drittel der Gesamtausgaben – der größte Marketingposten der Branche.

Auf digitale Werbung entfiel ein Viertel der Ausgaben, also etwa 980 Mio. $, gefolgt von Partnerschaften mit Prominenten und Sportlern, die 520 Mio. $ ausmachten. Dagegen entfielen auf Earned Media und Öffentlichkeitsarbeit lediglich 90 Mio. $, was 2,3 % der Gesamtausgaben entspricht.

Dem Bericht zufolge legen von den 12 untersuchten börsennotierten Glücksspielanbietern nur 4 in ihren Jahresberichten ihre Investitionen in verantwortungsbewusstes Spielen als Prozentsatz der Marketingausgaben offen. Die übrigen geben lediglich Dollarbeträge an oder schlüsseln die Ausgaben nicht separat auf.

Der Bericht hob zudem die begrenzte Zusammenarbeit mit den Aufsichtsbehörden hervor. Die staatlichen Glücksspielkommissare in 11 von 38 legalen Märkten berichteten in öffentlichen Anhörungen oder Kommissionssitzungen, dass sie proaktiv Informationen zum verantwortungsvollen Spielen von weniger als drei Anbietern pro Jahr erhalten.

Darüber hinaus untersuchte die Prüfung Stellungnahmen zu Regelungsvorhaben, die während des Untersuchungszeitraums bei den staatlichen Glücksspielaufsichtsbehörden in 12 Bundesstaaten eingereicht wurden. Die Ergebnisse zeigten, dass BetMGM/MGM Resorts in 9 dieser Bundesstaaten proaktiv mit den Aufsichtsbehörden zusammenarbeitete – mehr als jeder andere Anbieter. DraftKings hat proaktiv den Dialog mit den Aufsichtsbehörden in acht Bundesstaaten gesucht, während FanDuel dies in sieben Bundesstaaten getan hat.

BetMGM führt das Ranking zur Kommunikation im Bereich verantwortungsbewusstes Glücksspiel an

Der Bericht bewertete die Anbieter anhand eines Index zur Kommunikation im Bereich verantwortungsbewusstes Glücksspiel. Die Anbieter wurden auf einer 100-Punkte-Skala in fünf Bereichen bewertet: Transparenz bei Investitionen, Präsenz in den Earned Media, Sichtbarkeit der Führungskräfte, Zusammenarbeit mit Aufsichtsbehörden und Häufigkeit der Erwähnung im Zusammenhang mit KI.

BetMGM führte die Kategorie Sportwetten an, vor DraftKings und FanDuel. Die am schlechtesten platzierten Anbieter waren ESPN Bet, Fanatics Sportsbook und bet365.

BetMGM belegte zudem den ersten Platz unter den iGaming-Anbietern. Der Bericht bezog auch einige Sweepstakes-Casino-Anbieter mit ein, wobei stake.us unter den untersuchten Anbietern die niedrigste Gesamtpunktzahl erzielte. Laut 5W ist die Kommunikationsinfrastruktur von stake.us im Bereich verantwortungsbewusstes Spielen „die am wenigsten entwickelte in diesem Segment, trotz einer bedeutenden Marketingpräsenz auf den US-Märkten“.

Der Miteigentümer von BetMGM, MGM Resorts International, erhielt unterdessen die höchste Gesamtpunktzahl unter den Betreibern von stationären Casinos.

Inhalte zum verantwortungsvollen Glücksspiel beeinflussen die Suchergebnisse von KI

Im Rahmen der Untersuchung wurde zudem geprüft, wie große KI-Plattformen die Programme der Betreiber zum verantwortungsvollen Glücksspiel beschreiben.

Die Forscher führten 12 standardisierte Eingabeaufforderungen bei ChatGPT, Claude, Perplexity Pro, Google Gemini und Google AI Overviews durch. Jede Eingabeaufforderung wurde 20 Mal ausgeführt.

Der Untersuchung zufolge tauchten Betreiber mit umfangreicheren Bibliotheken veröffentlichter Inhalte zum verantwortungsvollen Spielen in den KI-generierten Antworten auf Fragen zum Spielerschutz und zur Vertrauenswürdigkeit häufiger auf als Betreiber mit weniger sichtbaren Kommunikationsprogrammen.

BetMGM und DraftKings tauchten in den KI-generierten Antworten zum Thema verantwortungsvolles Spielen am häufigsten auf. Die Ergebnisse spiegelten wider, was der Bericht als ihren größeren Fußabdruck an veröffentlichten Inhalten zu diesem Thema beschreibt.

Der Bericht betonte, dass KI-Engines Zugriff auf alle Inhalte haben, die veröffentlicht, indexiert und als maßgebliche Quellen zitiert wurden.

Prominentenmarketing steht vor Fragen zur Wirksamkeit

Die 5W-Studie erscheint vor dem Hintergrund von Fragen, ob Partnerschaften mit Prominenten und deren Werbung noch wirksam sind.

Anfang dieses Jahres stellte YouGov fest, dass etwa 70 % der Erwachsenen in den USA angaben, dass Werbung durch Prominente ihre Meinung zu einem Glücksspielprodukt nicht verändere.

Unter den Glücksspielern gaben 43 % an, dass Partnerschaften mit Prominenten dazu beitrügen, dass sich Marken von der Masse abheben. Vier von zehn sagten, sie würden einen Glücksspielanbieter, der mit einem Prominenten wirbt, eher in Betracht ziehen. Allerdings gab etwa jeder zehnte Glücksspieler an, dass Werbeauftritte von Prominenten ihre Wahrnehmung einer Marke sogar verschlechterten.

Die Umfrage deutete darauf hin, dass Prominentenmarketing weiterhin Bekanntheit schafft, diese Partnerschaften jedoch möglicherweise nicht mehr die gleiche Wirkung erzielen wie früher.

Während die YouGov-Umfrage darauf hindeutet, dass Prominentenwerbung Marken nach wie vor dabei hilft, sich abzuheben, argumentiert der 5W-Bericht, dass Anbieter langfristig einen größeren Mehrwert erzielen könnten, wenn sie mehr Ressourcen für RG-Kommunikation und Inhalte bereitstellen, die das Engagement der Aufsichtsbehörden, das Vertrauen der Investoren und die Sichtbarkeit von KI fördern.